很高兴来给大家做一个交流。其实我也不算是家电研究的专家，但我长期研究品牌，研究服装品牌多于家电的品牌，今天我想站在消费者的角度谈一谈。其实中国很多的家电品牌我家里都有，大家都是品牌，都很有名。刚才吴所长讲到的企业、在国际国内获奖的企业，名气都挺大的。但名牌并不等于消费者心目中的品牌。因为我每次去卖场，跟大家说实话，我都很难做决策买什么，我本来说要买电视，我走了一圈，如果日本的和韩国的可能吸引我多一点，因为我更相信它们，莫名其妙的，我就会多停留。而中国的电视目前还吸引不了我，不知道为什么，因为我家里用了松下的电视20年没有坏过一次。90年代我出国，因为我工作时间比较长，我1988年工作，工作二十几年，90年代初第一次出国，回来有指标就买了电器，到现在都没坏，只不过中国人追新，喜欢新的东西，质量还很好，只不过新的东西有了，别人家都有了，我们就去换。

　　为什么让我觉得日本的很好呢？让我能在柜台停留呢？中国的比较难，即使我停留也会因为某种促销买了它，或者因为它看起来比较好看，比较时尚买了它。所以我觉得一个品牌和名牌是有本质上的区别的。今天我们探讨一下品牌和名牌是什么区别，如果我们大家都去创造品牌的话，需要做什么样的工作，需要怎么样思考。这是我主要从消费者角度来讨论这个问题。

　　我们先看一个品牌的简单理解。当我们每个企业生产的产品，买家电就像T恤衫一样，全体都一样，如果我们到饭店看到电冰箱、空调不贴牌的话没有什么差异，如果贴上牌子是最大的差异，当这个牌子对中国家电企业来说意味着什么呢？像耐克这样的东西，一个白衬衫，一个好的质量，在北京去买的话，大家估计是多少钱？30元、50元就不错了对吧？也有10元/件的，就是没有图案的。品牌是什么意思呢？品牌并不意味着一个符号。比如耐克是一个品牌，这个品牌意味着它的价值无形增长，功能不变。目前家电行业的问题，从消费者的角度去看，我认为价值没有增长，价格还在恶性竞争。我在观察市场，如果内部要讲得很精确需要访问大家。所以我们不是品牌，我们是品牌，让消费者认同以后我们的价值是上升的。所以品牌带给我们无形的资产，现在中国基本上都是牌子，都是名牌，至少在座的都是。我们的价格又没有差异，这个怎么叫品牌呢？品牌总的来讲有两个特点：一是价格低，比不是牌子的高；二是消费者信任度大，消费者买的时候，做抉择快，不用犹豫，去了就买了。而中国的家电品牌我们问一下是不是可以达到这样的吸引力。目前反正从消费者角度好像没有，因为我看到大家所有牌子我不知道买哪个，也不知道哪个比哪个好。

　　海尔比较有名，我在海外生产比较长，大概12年在新西兰、澳大利亚、英国留学，美国教书、澳大利亚生活，2007年、2008年我在美国工作，看到有人买海尔的产品，买来用主要是价格。这是事实，海尔很有名，我的外国同事也买，但至少说我们海尔在走进国际市场，进入家庭，这对中国其实是个标志性的，非常重要的。海尔做品牌它有很多故事，有很多品牌的文化，品牌有个自己的使命，比较远大的使命等等。

　　品牌作为企业最有价值的资产，它带来的是消费者的抉择和价值。品牌为什么这么重要呢？我举四个消费者的思考。

　　第一，一旦你是品牌，我们更加信任你，你的品质更好。但目前哪一家能让我作为普通消费者觉得一想到你的牌子就觉得你的质量比别人好，我作为消费者没有这样信，或者我更信任谁，去买谁，我好像也没有这样。因为我们还是属于中高端客户，对于我目前的情况来讲，我目前还是觉得外国品牌比中国好，不知道为什么，以前中国家电不发达的时候，我们可能使用外国品牌开始的，他就老不换，后来等中国家电发达了，我们使用中国了，腰部容易坏，要么服务部到位或者什么，我们也不用怕，因为它都是上百年、几十年的历史，我们很短，中国家电这么短的历史，能发展这么好，大家都应该感到无比有信心，不要说中国不好，国外的好，别人多少年，我们是多少年。我们不想到怎么抓质量，让消费者相信我们，那不是我们建品牌的道路。

　　第二，你们大家都是一样的，可能你们自己用品牌不像我什么都要去买的亲身体会，使消费者如何快速做决策是我们主要的品牌引导力。

　　第三，品牌的定位优势，国际国内市场，你的订货商、招工，特别是高端人才的引入品牌具有绝对的优势，当这个企业在人们的口碑特别好，人们喜欢它，你招什么高端人才都可以，你的员工自豪感等等，这种竞争力不光是价值的竞争力，是企业全方位的竞争力。

　　第四，品牌是能带来额外利润的。我不是很赞成中国有驰名商标，因为很多专家告诉我，评选当中有各种各样的做法，其实真正的品牌就是销售额就能看出，因为市场经济市场说了算，谁买你的多就证明你好，很简单的道理。你也可以算一下，谁买你的多，你的成本和盈利中间的差价大，这也是一个标准，你要看别的，我可以说瞎说，没用。品牌是人们心目中认为的，消费者认为的，不是某个人，某个集团自己认为的，所以品牌能不能创造企业的额外价值是一个最重要的因素。也就是说我们在座的都有生产冰箱、小家电，我哪一款比别人卖得高，还有人买，这个很难，非常难。但你要做品牌只能这样去思考。

　　这是我们概括的比较简单的四条清晰判别它是品牌还是知名的商标的几个差异。从国际国内来讲，刚才海涛也讲到好多西方的品牌，品牌是全世界无处不有的，我个人其实也反对一个观点叫自主品牌，我认为品牌没有什么自主不自主的，品牌就是品牌，国际国内只要是人就一样。我觉得中国有点麻烦，在中国搞一套，到国外又搞另一套，我认为这是错误的认识，不同的消费者在不同的世界，不同的生活认识对产品有不同的需求，但对消费者从企业文化来讲是一样的，不能说中国人穷一点我们的品牌就差，到国外富有，我们的产品就卖高端。中国消费者市场大，那么我们的品牌可能功能简单一些，对农民、农村实用一些，但我们的质量，我们对他们的责任是一样要保护的。所以品牌是一个全球统一的概念，它是根深在各类消费者心目中。而我们的品牌比较关注强势消费者，强势就是有钱的，有话语权的，对我们低端消费者在中国不是很关注，低端就是农民，打响家电使用的人。目前我们的观察，品牌是引领世界的高端，我们对大量社会民众的产品研发、质量保证还真的没有做到。

　　比较我在西方生活十几年，我在那儿生活，不是旅游，我在租的房子里都爱家电，12年的生活我没有一次打电话叫谁来修。刚才大家报告中我非常同意，哪个企业提的我也不说了，服务非常重要，但在产品走出去之前，它的质量，它的各种对消费者的思考可能更加得重要。品牌无处不有，没有国界的，只不过外国是高端客户，外国是生活方式改变，大房子需要大冰箱，现在中国人有很多大房子，难道中国人不需要大冰箱。

　　有一次我参加海尔和新西兰的讨论会，我们在思考什么是高端、低端，非常有意思。今天我想在很短的时间讨论一下，品牌怎么取得很靠前面的位置，有很多牌子，有排行榜、国际品牌。我们分析一下品牌成功的关键是什么，如何做品牌的自身管理，就是危机管理。消费者投诉的时候我们如何做危机管理。

　　品牌肯定是要有好的名称，现在我们企业都很重视取名。新产品或衍生产品出来名字很重要，还有我们的术语，我们的术语有点怪，搞概念，很多概念和术消费者读不懂，不知道。中国人老是讲概念，在国外没有概念，就是买一个东西，功能、多长，为什么我们的术语特别多，如果我们比较一下说明书，你就会看到中国的小家电、大家电有很多技术术语，好像我们认为术语越多就越高级，我估计是这种想法。结果你没有想到消费者根本不懂得，我们卖牛奶中国是做概念问题，到国外喝牛奶只有全脂奶，半脂奶和不含脂肪的奶，也没有健康奶、早餐奶，妇女喝的奶，我们在概念上花的时间太多了，没有自己品牌的道路，专心转移做好自己的产品最重要。

　　现在产品包装很漂亮，在国际国内营销的包装都有一套，但最重要的是你的产品、功能和特色是不是给消费者真正的承诺和保证。结束时我举一个危机应对的例子，稍微没有承诺，在现在微博、互联网发达的时代对品牌的影响会非常大，这是品牌的承诺，这是诚信层面来谈的问题。我今天的观点是想引起大家的注意，我们都是品牌，但我们和品牌，离消费者叫得上的忠诚的，不断买我们产品的还有很长的距离。我们现在是名牌就代表我们的知名度，我们个个都有响亮的名字，品牌一定是名牌，未来谁能买东西一下子想到你，这就说明你有品牌效益。

　　名牌不是选出来的，不是靠广告打出来的，是靠你的研究细节。我们中国文化不是处在创造品牌的文化，不能怪我们的企业，因为我上博士学位的也研究的是跨国传播，就是文化的价值导致企业的做法是什么。中国的做法来讲，从国家层面就比较急功近利，哪个城市和哪个政府都很短期效应，如果是这样的浮躁文化是做不了的。我们现在提的西方品牌，意大利等服装品牌都是经过百年以上、几十年的历史，我们三天两头一会儿这样变，一会儿那样想，很难。另外中国人耐心不够，可能我们发展太快了，太快我们就静不下心来，如果哪个企业静下心来，别人没有静下来，我们也害怕，因为他在搞你不搞，就像一个鱼生在水里，这个之水是不一样的，哪个企业真正静下心来会觉得面向不了市场。这个东西我也不知道怎么克服，就是品牌与国家文化相关。为什么日本有这么多的品牌？因为日本注重细节，日本文化第一价值观就是细节，全体人说话办事都注重细节。中国不太重视细节，重视名气，所以造就了很多名气，但实际上有没有细节，还是有很大的提升，但不够。

　　接下来是我们定位不清晰，这也是市场竞争的结果。什么是家电定位呢？就是你能提供什么？比如中端的，高端的别墅的，拿冰箱和空调来说，北京还有很多大城市、住大房子的人很多，你又没有为这些高端客户提供他们喜欢的冰箱，他的冰箱可能要嵌在墙里。我上次搬了一个家买冰箱就很困难。中国有很多大冰箱，双开门的我们现在都在生产。我为什么没有买双开门的呢？因为你不了解我的生活方式，我喜欢简略，中国的大冰箱要么配个图案很艳，一朵独，要么搞一道门，要么就金光闪闪，总之有问题。后来我选了伊莱克斯，因为它是纯白的，跟我家比较配，要不然我家有风格，你冰箱有图案，就把我的风格破坏了。我觉得了解消费者是最重要的第一个考虑，品牌核心价值就不同产品的品牌核心价值是来源与消费者真实的需求，你根据这个需求为这类消费者提供冰箱等等。比如消费者注重环保，你推环保的理念，贵一些也没有关系。我们许多定位不是太清晰，也有很清晰，因为我没有好研究，我说前提，如果我讲错了大家要原谅。只是分享吧。

　　品牌需要规划，品牌从你想这个概念开始一直到落成消费者去用，一直到消费者对你的思考它都需要规划。规划一般是需要五大环节：

　　第一大环节是市场调研，海尔一些品牌部门也是我毕业班的学生，我们一起谈这些东西。我们了解到我们谈品牌的时候基于的市场比较少，我们是地域市场，没有把消费者细分作为目标市场，我们真正谈市场是市场的地点和人，所以对家电来说，人是更重要的市场，可能比地域更加重要，因为人的生活方式不一样，就导致他对家电的需求不一样。在市场调研的时候，我了解几家，调研地点多，调研人相对少，调研人的生活方式更少。我们有一个家电顾问很了解，他们在设计新产品的时候基本上想的概念是现在有新的技术来了，这个技术非常好，从技术开始要设计，推这个理念，但作为消费者来讲，我有没有需要这个？我理不理解它可能考虑得并不是那么多；二是产品生产，对消费者来讲，质量是问题，在生产环节如何保证好质量，保证好质量以后服务环节就会节省很多成本。所以应该把大量的资金真正投入技术生产，把你的产品搞好了，让消费者特别满意了，别打电话你又来不了，确实来不了，因为那么多人打电话怎么来得及呢？不是你服务不好，因为忙不过来，因为中国人又多。

　　创意策划，我看电视和广告，认为家电创意广告和营销是最厉害的，服装不会，家电是动了大脑筋搞营销，所以我想我们的家电是靠营销起来了，还是靠消费者传达起来的，要认真思考，我们是不是把创意放在别的圈子多一些，当然也要注重市场营销。市场营销的时候我不接触你们，你们企业再好，人再好，员工再好，我在市场买东西的时候不接触你们，我到哪里去呢？接触的是商场，国美、大中等等，我觉得在这种店面市场营销的时候，所有的企业缺乏了一点最重要的考虑，就是谁在卖我的那个产品，这是第一重要的。每次我在回想我的经历，我到卖场买家电，各种员工接待我，各种人，我都觉得他们的素质有待提高，因为他要代表你的品牌，但我不知道这些员工是你们商店招的，不是你们自己企业的，我觉得你应该管到，他卖你的产品，体现你们产品的品位，你们企业的品质。他们经常都是胡吹，给你介绍一大堆，口述、交流、着装、仪表都是很重要的。有时候我到卖场买东西，我不知道买什么，但服务员素质很好，我看到他挺相信他的就买了，因为我买了并不是觉得你的产品跟别的有什么不一样，而是我觉得卖东西的人挺不错的，所以我相信他。所以，你们在卖产品，做市场营销的时候，接触的消费者终端这个人，对我来讲我不知道，但它是非常重要的。

　　服务的落实，服务的落实现在对你们有很大的困难。去年夏天我家的空调坏了，当然我不是指中国的空调。空调坏了我马上去网上查什么人来修，百度一查就排前三个，我打第一个，结果到我家来的都不是这个厂的，而且弄空调把氟利昂全爆出来了，还要收我500元，我说你是不是这家企业的呢？他说不是，是纸锭的，我说你纸锭的，可不可以拿什么东西来看呢？他说我没带来。所以互联网上不恰当的信息，我的同事好多同感，找的认不是你们企业的，有很多的人拿着你们的名字去修，修的时候他的人品，因为没有经过你们企业的专业训练，向消费者传达的都不是真实的。我经过一次之后觉得这家企业不是很好，但我又怀疑不是我买空调的企业的，我也不知道你怎么解决这个问题。因为我研究媒体，对媒体的责任很大，因为他把维修点放在网上，鱼目混珠，人们觉得这些人不好就认为你企业不好。这些服务落实上不是我们一个企业能解决的，是一个社会的诚信，社会的管理能解决。这是我觉得从服务角度影响品牌的认识。我是认识这个企业的，有很多人不认识这个企业就会骂这个企业不好。

　　构架、结构不扎实，有些品牌比较清晰，比较扎实，下面什么，上面是什么。有些品牌特别不清晰，或者产品组合不是很好，从名字也可以看得出来等等。

　　中国都是产品同质化，不讲家电，银行服务一般都比较同质化，在中国别人做了也要跟着做，跟风的现象非常严重。在这么大的市场，怎么让消费者觉得你跟别人不一饮，如何清晰地思考也很难，但如果你不这样思考，久而久之别人就不会觉得你有特点，当你没有特点怎么是品牌呢？品牌要有清晰的特点联想的，如果你没有创造这个不叫品牌，我一想你牌子就知道你干什么的，企业怎么样，知道你领导人，或者知道你产品有什么功能。这是企业的特点，这很难。

　　过于概念化，让消费者摸不到头脑很多。我的妈妈70岁了，在成都，我在北京。风扇怀了，她就坏商店买风扇。上次暑假她跟我讲，这么多风扇我也不知道买什么，就说夜晚用的风扇特别好，结果他觉得一会儿没停，一会儿没风，被概念所欺骗。当功能满足消费者的时候，最主要的是实用和品位，实用和品位是消费者追求的两大特点。我比别人人有钱一点，消费之后就是品位了。

　　我也帮助一些家电的危机企业，我给他们培训、讲课、交流，就是讲品牌的危机怎么去管理，因为家电的危机是很多的，而且很容易的，从服务一直到宣传不恰当，夸张、欺骗信息，一直到两个卖场的人打架，一直到找你来修你不来，那都是危机。待会儿我给大家举西门子的例子，要是危机不管理好，西门子的品牌去年底在中国受到很大的影响，就是一个芝麻大的事情，为什么这个事情影响那么大呢？因为危机是个体系，希望大家注意，你公司有没有这样很好的管理和分析。多数企业都缺乏品牌管理的人员，海尔做品牌管理很清晰的，我们可能是经过调来的，品牌是很专业的工作，国外都有很深的理解，它和市场营销，员工素质都有关系，是全方位的，很复杂。还有大的企业公关部就那么两三个人，还是虾兵虾将，没有什么人，而且很多人不愿意放人到这个部门。

　　现在我的品牌过于重视营销传播力，就是消费者觉得你很高端，拿回来有点失望，太过了和不够都不好。

　　解读品牌，消费者以前看产品的品质就认为是做品牌，中国人理解品质的概念比外国人不知道多少，我研究形象，只要从中国古代的价值观中找到的我都愿意跟大家分享。这就是品牌，我把它画一个图，这是品牌的要素，品德在我们社会责任不断推进的时代，品德是企业最重要的根本，中国什么东西都不能吃，什么东西都要消费者辨别，那这是谁的道德太孙浪了？那就是企业。在美国、英国买什么东西，只要商场卖的，基本上99%不可能有问题。中国经常看电视还教消费者怎么辨，地沟油怎么辨，我心想关我什么事，要不就是领导人去辨，或者管理者去辨，如果天天让消费者辨别，你怎么让这些东西流出来。这是道德，这是诚信真的有所下降。各位在座的领导都是社会精英，希望大家自身作则带动和推动社会诚信，如果我们是社会责任很有经验的人，我们应该做好这个事情，所以这个事情没法了。

　　品名，现在企业做品牌一般就是命名，中国企业走出去，走到国际命名面临很大的问题。家电业也存在。我2007、2008年在美国教书，就去调研品牌，我们就举海尔的例子，我在调研的过程，外国人不太想到Haier的名字，不太想到它是家电，这是真实的，我不知道海尔是不是调研了，这是我真是的调研。TCL就有一个比较好的国际名字，格力Green也是比较好的国际名字。为什么联想在走进国际市场的时候，2010年联想花的最大代价就是命名，它的命名是经过市场调研的，联想首先请公关公司进行调研，推荐联想的名字，名字好多，最后选前20个，最后经过消费者调研，投了Lenovo，因为消费者觉得这最容易联想到计算机，所以你命名的时候要想到消费者是不是这样想的。美的Media也不是一个外国能传播的名字，因为美的和海尔都不是外国人想到家电的名字，因为英文和中文有很大的差异。中文都很好，很棒，当然现在做得很好再去改名字也没有必要，主要是想怎么传播。所以名字对企业品牌的定位，就是你在哪个市场发展很重要。

　　品貌，品貌一般是指企业形象包装，这包括三个层面的意思，一是产品外形的呈现，二是产品本身的包装，三是卖这个产品的人的包装，谁卖你的产品在门市店里，那么他应该和你说话相一致，办事能力和你很吻合，我觉得你应该培训销售人员，不然人家就会误解。产品质量永远是家电第一位的思考，永远是第一位，如果你的产品质量取胜。为什么德国在机械产品中那么可信呢？因为德国人就是埋头抓质量，德国认不是特别得创新，不是搞花哨的，整个欧洲文化也是这样，英国也是这样，他们的文化是很扎实，很实在。我们好像不是很实在，有点儿浮躁有点外表。

　　品性，就是个人特征。我们的产品有鲜明地区别于别人的特征，我觉得三星、LG他们营销部门是我的学生，韩国很注重创意，他们对颜色、色彩都有详细的研究。

　　品行，是指品牌的行为。

　　品格，就是我们的产品怎么和消费者的生活方式比较融合，我们的产品比较孤立，从商店的摆设是孤立的，摆在家里怎么样为家庭生活增彩也是单调。

　　品评，就是要让大家说。

　　真正的品牌是让人们一说你的名字就觉得好，推荐别人买。但现在大家搞不清，当然你们有些产品好，但不是那么清晰，有些时候提不出来哪家比哪家好，有的企业产品特色比较明晰，有的没有那么明晰。

　　这就是行为，这是人的评论，企业领导者在社会有没有影响力是品牌创造特别核心的，有些有家电的企业有影响力，有的没有影响力，因为不知道是谁，企业领导者在这个社会树立很鲜明的形成非常重要。因为品牌后面都有工作人员，员工和相关人员，这些人的行为就叫品行的话，那么他们的行为规范、言谈举止和这些人的责任心，负责任，责任心不仅是生产产品合格，更重要的是你对消费者，对社会是负责任的。西方在这一点上，文明行为和礼仪或服务比我们做得更实在，更细，所以我把这点单独讲一下。

　　品评，别人怎么评价我们。西门子的例子，就是在于人们的评价，通过微博传播现在一下子就坏了。希望大家注意小的细节，你遇到一个小粉丝没有关系，你遇到范老师，我也只有两万个粉丝，如果我发表意见说产品不好的话，别人是我的粉丝，上百万的，他们一转那就麻烦了，所以希望每个员工每个环节注意这个口碑，微博传播很坏。

　　这是罗永浩砸冰箱的事情，冰箱不太严，有些人喜欢做新闻事件，他找到新闻事件，砸碎了你的牌子让他有名了，是有可能的。很多人现在很多动机你搞不清，这是要做媒体事件，西门子做了广泛报道，他给西门子打了两次电话他拒绝，他希望西门子向全国人民道歉，西门子说上门给你修，他也不干，第二天在海淀剧场砸了更多的冰箱，这是让西门子很难过的。这是去年很小的新闻事件，当然后来搞大了。如果在网上检索砸冰箱，一万多条，这对企业来说很可怕。如果西门子懂得微博传播这么厉害，那么第一时间就应该好好去解决，而且有些时候你要超越他们的期待去解决，否则你控制不了。

　　罗永浩这个人那一段时间每天的微博、博客都发表西门子的问题。当时他的粉丝还不到1万，现在100万、200万了。还有拍视频，他到商店去拍，到别人家采访，到网上公布，它的点击量、转发量都是非常高的，面临新媒体发达的时代，企业做品牌非常不容易，因为你做得非常好，忽视了一个细节会让你退一大步，我们唯一的做法是本着对社会负责任，把责任感放在品牌责任感的产品。后来西门子老总道歉，很尴尬，很被动，其实他内心很不情愿，但这个事情推成了新闻的大事件。今天不细讲，希望大家关注媒体事件，有了媒体事件对我们都是不好的。

　　如果我们今天说家电要做品牌的话，实际上我们大家要对品牌有重新的认识，我们建品牌是让消费者对我们有固定的联想，好的联想，有情感，一谈我们品牌就很喜欢，一谈你就感到很高贵，比如你那个产品是高贵的，而且感到你的东西跟各种人的身份是匹配的，低端的更实在，高端的更有品位，你去思考。

　　我们在塑造品牌的过程中只有认知度，让别人知道是不够的，但现在在座的企业认知度都很高，我们有很好的第一步，接下来我们要很好的美誉度，美誉度就是让别人喜欢我，不是所有人都喜欢我们，希望有品牌的产品。另外就是忠诚度，买了一次觉得你太好了我再用。比如我买日本的电视机，它20年不坏，我第二次买还想买它，因为我太依赖它，觉得它太可靠、可信了。

　　总结，所有的品牌都是建立在诚信的基础上，诚信是品牌的基础，你说什么，做什么，要做得扎实。重视细节。还要重视口碑，品牌就是三个口，口碑。企业管理要放到现在国际上最高级的企业管理，管理者管的是声誉，不是管产品，产品最终带来的是企业的名声，所以品牌是企业的好名声。现在我们传播企业比较少，天天都在营销产品，企业本身需要有专人传播这个企业，这也很重视，危机的时候注意一下解决它的速度，信息要真实透明。最后负责任地处理每一个问题，才能把问题解决好。

                                             更新时间:2012-04-01 来源:环球家电网